假设您是第一次约会，并渴望给人留下深刻的印象。服务员与酒单您的约会要求您为你们两个订购一瓶。您几乎不知道葡萄酒，但是您不想看起来像个白痴或廉价的人，因此您可以迅速扫描清单并指向菜单上最昂贵的瓶子。
“啊，梅洛城堡，”侍应生带着灿烂的笑容振作起来。“很好，先生。”
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是的，在葡萄酒上花费100美元是荒谬的只有边缘好吃比20美元的瓶子，但实际上是标准的人类行为。100多年前，一位名叫Thorstein Veblen的美国经济学家创造了“显着消费”一词来描述这一点。您选择昂贵的葡萄酒不是因为它比便宜的瓶好五倍，而是因为您想向您的约会发出信号：“我的品味很好，我负担得起。”
葡萄酒只是所谓的“ Veblen Good”的一个例子，它以任何不违反价格和需求之间的标准关系的商品或服务命名。当价格上涨时，需求应该下降。”Ori Heffetz，康奈尔大学SC Johnson研究生院的经济学教授。但是对于葡萄酒，美术，珠宝和汽车等胜诉的商品，规则改变了。
赫夫茨说：“高价实际上是吸引力的一部分。”
在Veblen的经典1899年书中休闲阶级的理论，“他说高价格具有两个功能。第一个基本上是营销。由于酿酒师和服装设计师知道大多数消费者没有知识或兴趣来弄清楚哪些产品客观地比其他产品更好，所以他们将价格用作质量的速记。消费者假设 - 是否正确地假设较高的贴纸价格对应于更高的价值。
高价的第二个功能是Veblen所说的显着消费。在这种情况下，消费者购买更昂贵的选择的决定与产品的实际质量和功能无关。总点是让其他人看到您喝昂贵的葡萄酒，穿着昂贵的衣服或驾驶高档汽车。
赫夫茨说：“当其他人看到我驾驶昂贵的汽车时，这本身就是一个好处。”“他们可能认为我更成功，或者我作为伴侣更加理想。”
而且，当然，这两个高价功能通常会共同起作用。只要看看最近的大学录取丑闻，在这种丑闻中，富裕的名人试图为孩子购买精英大学的招生。学校本身作为精英销售的方式之一是通过高学费。如果南加州大学（USC）费用每年超过77,000美元（学费加上室和董事会），这一定是一个了不起的教育，对吗？
而且由于像USC这样的学校以高昂的成本为质量的象征，父母也是如此。在大学招生丑闻中陷入困境的富裕名人愿意付出巨大的费用，以赢得他们的孩子的品牌地位。在他们的社交圈子中，对南加州大学的承认是他们的孩子聪明而成功的简写，这反过来意味着他们聪明而成功的父母。称其为明显消费的良性圆圈。（除非你得到作弊被抓）
Veblen在19世纪后期首次确定了美国上层阶级的显着消费，但直到1970年代，经济学家才确切地弄清了它是市场力量的工作方式。1973年，经济学家迈克尔·斯潘塞（Michael Spence）撰写了具有里程碑意义的发信号，他展示了我们的消费者选择如何发送具有真正经济影响的重要信号。
Spence赢得了2001年诺贝尔经济学奖通过解释如何将教育用作劳动力市场生产力的信号。逻辑非常简单：如果雇主希望雇用新工人，他或她将使用申请人学院的状态（在该学费成本是可变的）作为申请人作为工人相对生产力的速记信号。
赫菲兹（Heffetz）列举了一个希望聘请律师的经典典范。假设是一个好的律师赢得案件，因此有很多钱。因此，如果一位律师出现在2004年本田思域，另一个律师到达了全新的梅赛德斯，他们将发送两个截然不同的信号。如果客户通过他或她的财富来定义一个好的律师，那么梅赛德斯律师从明显的消费中受益。
当然，一位糟糕的律师仍然可以驾驶高档汽车，但是一个失败的律师购买梅赛德斯的成本要高得多。赫夫茨说：“对于实际赚很多钱的好律师来说，梅赛德斯是零花钱的变化。”“更便宜，因此成功的律师更有可能发送相同的信号。”
更大的问题是，为什么我们无论如何都要打扰所有这些信号？赫夫茨说，有一个更有效的经济解决方案。与其购买高档汽车以展示自己的财富，不如说是您最近的纳税申报表的副本，或者向潜在客户介绍自己，说：“嗨，我是一个非常有钱和成功的人！”
但是，当然，这在社会上是不可接受的。取而代之的是，花钱在华而不实的汽车或衣服上的人可以隐藏经济学家所说的“功能性不在场证明。”
“但是它们是否好多了，值得花费优质汽车的成本20倍？”问赫夫茨。“可能不会。”
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